اليوم.. "إعلام القاهرة" تناقش رسالة ماجستير عن تأثير العوامل التسويقية على السلوك الشرائي للمصريين

 تناقش كلية الإعلام جامعة القاهرة، اليوم السبت، رسالة ماجستير الباحثة علياء خالد الشباسي، المعيدة بقسم العلاقات العامة والإعلان بالكلية، وموضوعها تأثير العوامل التسويقية على السلوك الشرائي غير المخطط للمتسوق المصري.

وتستهدف الباحثة من رسالتها الحصول على درجة الماجستير في الإعلام - قسم العلاقات العامة والإعلان، والرسالة تمت تحت إشراف د. علياء سامي ود. إيمان عبد التواب.
 

وتتكون لجنة المناقشة والحكم من أ.د. سلوى سليمان عبد الحميد، الأستاذ بكلية الإعلام جامعة عين شمس "مناقشًا ورئيسًا"، ود. علياء سامي عبد الفتاح، أستاذ العلاقات العامة والإعلان المساعد بكلية الإعلام جامعة القاهرة "مشرفا"، ود. إيمان أسامة أحمد، أستاذ العلاقات العامة والإعلان المساعد بكلية الإعلام جامعة القاهرة "مناقشا".

تُقام المناقشة في تمام الساعة الخامسة عصر اليوم السبت الموافق ٨ يونيو ٢٠٢٤ بقاعة المؤتمرات بالكلية.

نتائج الدراسة

وتقوم نتائج الدراسة الحالية بدور هام في تعزيز مفهوم الشراء غير المخطط، حيث تقدم رؤية شاملة وعميقة حول العوامل التي تدافع المتسوقين المصريين لاتخاذ قرارات الشراء بدون تخطيط وتمت دراسة جوانب عدة تتعلق بالجهود التسويقية داخل وخارج المتاجر، بالإضافة إلى استكشاف سلوك المتسوق المصري والتوجهات والمواقف المختلفة أثناء عملية الشراء.

وتعكس الدراسة توازنا بين العوامل المؤثرة، حيث يمكن لكل عامل أن يلعب دورًا مختلفًا اعتمادًا على الظروف والسياق الديمجرافي. ولكن عندما تنظر إلى هذه العوامل بتداخلها، يظهر أن المتسوق وشعوره الداخلي (العوامل الذاتية) يلعبان دورًا رئيسيًا في اتخاذ قرارات الشراء غير المخطط، حيث يعتبران المتحكم الأساسي بغض النظر عن كل العوامل الأخرى، ويقوم المتسوق بتقييم المحفزات التي يواجهها خلال التسوق ويُرسخ هذا التقييم بشكل داخلي، حيث يشكل مدى إيجابية أو سلبية تلك المحفزات جزءًا من قرار الشراء غير المخطط، ويمكن الاستعانة بنموذج S-O-R كوسيلة لشرح هذه العملية، حيث يتعرض المتسوق للمحفزات أثناء تواجده في المتجر،(Stimulus) ثم يقيمها داخليا (Organism)، وأخيرا يتخذ قرار بالاستجابة أو عدم الاستجابة لتلك المحفزات أي) القيام بشراء غير مخطط من عدمه) (Response).

فعلى سبيل المثال، أظهرت النتائج تناقضات في سلوك المتسوقين المصريين أثناء عمليات الشراء غير المخططة، حيث يميلون إلى الشراء عندما تكون الأسعار منخفضة وفي الوقت نفسه يظهرون استعدادًا لدفع أسعار مرتفعة مقابل منتج يثير لديهم السعادة. يُظهر ذلك تداخلا معقدًا بين سعر المنتج وشعورهم بالرضا، مما يبرز دور العوامل العاطفية في توجيه قرارات الشراء.
يُشير هذا إلى أهمية العوامل العاطفية في توجيه سلوك المتسوقين وتحديد اتجاهات قراراتهم.

ووفقا للدراسة، فإن أغلب المتسوقين المصريين يستمتعون بالذهاب إلى المتاجر والتسوق عامة بغض النظر عن ما يتم شراءه، لذلك يفضلون التسوق في متاجر ليس بها مندوبو بيع يسألونهم كل حين وآخر عن المنتج الذي يبحثون عنه ومن هنا كان دور مندوبي المبيعات سلبي كحافز (Stimulus) للمتسوق الذي يذهب للمتجر من اجل الاستمتاع، ولا يحفز نحو الشراء لان المتسوق يقوم بتقييم دور مندوبي المبيعات في ذلك الوقت (Organism) على أنه هادم لاستمتاعه أثناء عملية التسوق، مما يترتب عليه قرار بعدم الشراء (Response).
 

ويظهر أثر العوامل الذاتية مرة أخرى في صحبة العوامل الموقفية، مثل تواجد أحد أفراد الأسرة مع المتسوق في المتجر.

حيث يتضح من الدراسة أن الشراء غير المخطط ينبع غالبًا من متعة عملية التسوق، ويُلاحظ أن المتسوقين يميلون نحو الاستجابة لضغط أفراد الأسرة (Stimulus) الموجودين معهم خلال التسوق، حيث يقومون بشراء منتجات لم يكونوا ينوون شرائها (Response) ويهدفون بذلك عدم تخريب فرحة التسوق لديهم أو لأنهم يتمنون لأفراد الأسرة الاستمتاع بالتسوق بنفس القدر (Organism)، وهو ما ينعكس في النهاية على تجربة المتسوق الشرائية ويزيد من إحساسه بالراحة أثناء التسوق مما يدعم أهمية العوامل الذاتية في الشراء غير المخطط.

ويعكس تأثير الراحة خلال عمليات التسوق أهمية كبيرة في دفع المتسوقين لاتخاذ قرارات الشراء غير المخططة، وتظهر الراحة على شكل محفزات مثل سهولة التجول في المتجر، ووجود ممرات واسعة وعربات تسوق ذات جودة عالية (Stimulus). 

وتشجع هذه العوامل المتسوق على البقاء لفترة أطول بالمتجر، وبالتالي التعرض لبضائع أكثر، وتقييم البدائل، وتذكر المنتجات التي يحتاجونها عند رؤيتها Reminded Impulse Buying، أو الشعور باهمية الاستفادة Suggested Impulse Buying من منتج ما (Organism)، كما تعزز فرص اكتشاف المزيد من المنتجات مما يسهم في النهاية في اتخاذ قرارات الشراء غير المخططة التي لم تكن ممكنة لولا تقييمات المتسوق الداخلية أثناء عملية الشراء.

وتظهر النتائج أيضا أن وجود سياسة استبدال واسترجاع يُعزز شعور المتسوق بالأمان أثناء اتخاذ قرارات الشراء الفورية، حيث يتجنب المتسوقون الغموض ويفضلون الوضوح، وتوفير السياسات المرنة تساهم في تحفيز الشراء غير المخطط.

وترتبط هذه النتائج بشكل كبير بمدى تأثير العوامل الذاتية على قرارات الشراء، حيــث يسعى المتسوق للحفاظ على استقراره الداخلي والأمان أثناء هذه العمليات، وبالتالي فهي تعتبر المحرك الأساسي والرئيسي للشراء غير المخطط.

أشارت الدراسة في ختامها إلى أنه بالنظر إلى التساؤل الرئيسي للدراسة حول تأثير العوامل التسويقية على الشراء غير المخطط لدى المتسوق المصري، يمكن القول إن العوامل التسويقية تمارس تأثيرا على الشراء غير المخطط، ولكنها تعتبر مجرد حوافز (Stimulus).

ويظهر أن ما يحدث داخل المتسوق خلال عملية التسوق، بما في ذلك حالته المزاجية وشعوره الداخلي، يمتلك الأثر الأكبر على اتخاذ القرار النهائي بالشراء غير المخطط عن عدمه، ومن هنا تتحكم العوامل الذاتية في استجابة المتسوق للمحفزات التسويقية المتنوعة التي يتعرض لها داخل المتجر.